麦当劳星巴克们长盛不衰的启示敢放弃,做

来源：36氪为何能真正做到“长远思考”的企业少之又少？文丨Tutu(Edmund)来源

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ICPhoto年历史的玛氏、年历史的百事可乐、年历史的可口可乐、年历史的雀巢……这些名副其实的“百年企业”，直到今天还在不断用创新，为整个食品饮料行业带来新的惊喜。他们是真正的“长期主义者”。探究他们长盛不衰的原因，“始终目光长远，不断创新，聚焦长远利益”，一定是其中不可忽视的一项。年，可口可乐新任CEO詹姆斯·昆西就曾在上任后的公开采访中表示“可口可乐需要更具创新性，避免沾沾自喜，即便那意味着偶尔无法达到短期目标”。无论是初创品牌，还是已经有一定规模的大品牌，只要希望品牌可以永久创新、迭代、发展、壮大下去，“追求长远利益”就是必经之路。但这句话却说起来容易做起来难，就如同我们都知道减肥要“管住嘴、迈开腿”，职场上要“凡事有交代，件件有着落，事事有回音”，炒股要“他人恐惧我贪婪，他人贪婪我恐惧”。但是，到了真正执行时，那些减肥失败的“肥宅们，那些被领导批评“不职业”的职场小白们，那些抄底抄在山腰上的股民们，都要高呼一句：臣妾做不到啊！从小我们就听说过著名的“斯坦福棉花糖实验”，愿意多等待一段时间，换取更长远利益的孩子，都在后来的人生中取得了更大成功。但是，道理归道理，为什么能真正做到“长远思考”的企业却少之又少？长远利益的正确打开方式是什么？我们的答案是：许多人对“长远利益”存在误解。“追求长远利益”是一项企业战略，但是如果只会谈“长远利益”，那就不算是一个合格的“战略”。在说出“我们的战略是追求长远利益”这句话时，就应该问清楚自己：我为了这些“长远利益”，愿意放弃多大的“短期利益”？娃哈哈曾为了“长远利益”，承受了高达企业3年净利润的负债；巴奴曾为了“长远利益”，砍掉80%以上的门店和70%以上的SKU；麦当劳曾为了“长远利益”，敢于和整个美国消费者的消费习惯对着干……甚至可以这么说：不愿意放弃“短期利益”的“长远利益”，都是伪长期。今天，我们就带您深度分析，什么才是打开“长远利益”，成为“长期主义者”的正确姿势。为什么只谈“追求长远利益”，不是一个好的战略？为什么只谈“追求长远利益”，不是一个好的战略？我们必须先从“战略”这个很“虚”的概念说起。假设，你创立了一个新的蛋黄酱品牌：宇宙牌蛋黄酱，你为它构想了完整的品牌规划。那么请问，下列几项中，哪一项可以叫“战略”？1、通过产品、营销、渠道上的一系列努力，将宇宙牌蛋黄酱打造成畅销全宇宙的蛋黄酱第一品牌。2、用心做好产品，让宇宙中所有家庭都吃上最好的宇宙牌蛋黄酱。3、只采用最优良的宇宙母鸡下出的宇宙牌鸡蛋做原料，客户第一、合法经营、童叟无欺。蛋黄酱，图片来源：Pixabay答案揭晓：以上三项，全都不叫战略。选项1，是愿景。选项2，是使命。选项3，是价值观。那么，什么才叫战略呢？国际顶尖的商业期刊《哈佛商业杂志》上曾有一篇非常精彩的文章论述过这个问题，名叫《讨论任何战略前的第一问》（TheFirstQuestiontoAskofAnyStrategy）。文章中指出，讨论任何战略前的第一问是：这个战略的反面是否明显是一个愚蠢的选项？换句话说，战略的相反面也必须是一个战略，否则的话，就不是一个好的战略。还拿宇宙牌蛋黄酱举例，如果它的品牌核心战略是“让天下所有孩子吃到健康又美味的蛋黄酱”，那么这就不是一个好的战略，因为它的反面是“让天下所有孩子吃到既不健康又不那么美味的蛋黄酱”，这显然是有问题的，它的反面并不是一个战略。战略，需要“有所为有所不为”。麦当劳刚刚成立的19世纪四五十年代，美国正是“汽车餐厅”的天下。餐厅门口有一大片停车场，顾客停好车后按响喇叭，就会有服务员拿着菜单来请你点餐，然后再将餐盘送到车里，顾客直接在车内用餐，吃完后再由服务员收回餐具。传统的美式汽车餐厅，图片来源：pinterest这种模式虽然受欢迎，却有一个很大的缺点：顾客等候时间太长，平均在30分钟左右。于是，麦当劳的创始人麦当劳兄弟，为麦当劳制定出了核心竞争战略：把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒。早期麦当劳的核心战略：把顾客的等餐时间从30分钟缩短到30秒，图片来源：电影《大创业家》为什么说这是一个优秀的战略？麦当劳为了达到这“30秒”，放弃了很多同样重要的东西，它的反面，同样是无穷的战略。客户体验重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。麦当劳舍弃了传统美式汽车餐厅的“送餐到车”模式。客人无论刮风下雨，都要自行下车，完成窗口排队点餐、排队取餐、丢掉餐纸的全过程。因为“30秒取到餐”最重要。电影中的麦当劳第一家门店，顾客需要自行下车排队取餐，图片来源：电影《大创业家》菜品口味重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。现场制作一定比预制口味更好，但麦当劳采用了预制好的半成品汉堡，因为“30秒取到餐”最重要。菜品丰富重不重要？重要，但在“30秒战略”下，就要被部分舍弃。麦当劳将原本丰富的菜单砍到只剩“汉堡、薯条、可乐”三种，因为一旦菜品种类变多，出餐速度就会变慢，而“30秒取到餐最重要”。这些，再加上其它众多的斟酌、取舍，才有了如今定义了整个快餐行业的麦当劳。全世界第一家麦当劳餐厅，图片来源：麦当劳